来源：华夏时报
“没听说过，啥是直销银行？”“没有必须的理由非要用直销银行”“直销银行的理财收益其实还可以”。有网友在社交平台讨论到。不难看出，部分网友对直销银行较为陌生。
9月以来，已有三家银行陆续发布公告，将旗下直销银行APP整合迁移至手机银行APP或关停下线。
“近年来，直销银行与手机银行部分功能重叠，已有多家银行选择对直销银行APP进行整合优化，也有部分银行选择将直销银行发展成为专注财富业务的平台，以寻求差异化服务。”10月15日，博通咨询金融业资深分析师王蓬博对《华夏时报》记者表示。
对直销银行做“减法”
直销银行是指不设立线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。与个人网银相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户开放。
“最初银行打造直销银行平台，主要是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力，以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。”王蓬博表示。
今年是我国直销银行发展的第十年了。2013年，我国直销银行正式起步。当年7月，民生银行成立了直销银行部。2014年2月28日，国内首家直销银行民生银行直销银行正式上线。随后越来越多的银行加入，几年间，直销银行遍地开花。彼时，互联网金融汹汹来袭，直销银行由于低成本，且没有网点和地域限制，被中小银行看作“弯道超车”的利器，有数据数据显现，一度曾有60家银行推出了直销银行APP。
不仅如此，2017年11月，我国第一家独立法人直销银行百信银行于成立。2020年12月，由招商银行和京东科技旗下网银在线（北京）商务服务有限公司共同发起设立的全国第二家独立法人直销银行拓朴银行获批筹建。
本报记者了解到，直销银行APP属于银行本身的服务衍生，多归属银行事业部或直销银行部等部门，由直销银行部负责运营。作为传统银行“触网”的试金石，近年来，直销银行同质化严重、用户体验不佳，且在在品牌效应、整体规模等方面都不如传统银行，部分直销银行于是按下了刹车键，将直销银行APP下架或整合。
江苏紫金农商银行发布公告称，该行手机银行APP与直销银行APP于2023年10月8日进行全面整合、优化升级。
9月18日，宁夏黄河农商银行也曾公告表示，因产品策略调整，黄河银行金喜鹊直销银行APP将于2023年9月26日关停下线，届时直销银行APP将无法继续使用。
两家银行均表示，相关银行APP下线或者合并后，原业务可在手机银行APP进行办理。可通过手机银行APP继续办理直销银行提现业务。
同时，独立法人直销银行的推进工作也出现了停滞。2022年7月22日，招商银行宣布，该行董事会已同意撤回招商拓扑银行（筹）开业申请并终止筹备工作。这意味着筹备多年的招商银行旗下独立法人直销银行就此按下“终止键”。
王蓬博表示，随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，直销银行开始面临与手机银行部分功能重叠、提供产品同质化、运营成本增加的尴尬处境，已有多家银行选择对直销银行APP进行整合优化。
自2017年以来，不少银行陆续关停直销银行，并把相关功能整合至手机银行中。例如有银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道APP进行整合，也有银行将手机银行APP和直销银行APP合并升级。另有部分银行放弃了直销银行渠道，下线了相关业务。
此外，在今年中国互联网金融协会公布的《移动金融客户端应用软件注销备案公告》中，也涉及多个直销银行APP，包括“珠江直销银行”“烟行直销银行”“莱商直销银行“等。
化身理财平台
直销银行起源于上世纪90年代，和国内相比，国外的直销银行模式较为成熟，一般以银行下设子公司的方式，如汇丰银行HSBC Direct、加拿大蒙特利尔银行SFNB、瑞典直接银行Extra Bank等，其业务通过邮件、电话、互联网等渠道完成。直销银行把线下铺设渠道的费用让渡给消费者，在经营成本方面更具优势，用更低的手续费和更具优势的存贷款价格竞争客户。
国内直销银行多隶属于电子银行部或个人金融部等下设的部门，受制于品牌效应、传统银行制度限制等因素，直销银行在发挥低成本优势方面依然存在局限。
《华夏时报》记者测评后发现，直销银行以提供以基金、理财、贷款、转账等产品和服务为主，部分附带信用卡开户、积分商城兑换、黄金投资、话费充值等内容。
例如，在某城商行直销银行APP中可以看到，在贷款专区，该行提供了纯线上信用贷款服务，为新车、二手车提供贷款，以及一手住房按揭、装修分期。而其理财板块已在今年年中整合至手机银行、个人网银“理财产品”频道办理，另在今年初暂停了部分基金产品的购买交易。
另一家农商行直销银行APP则显示了更为丰富的内容，其包含生日专属、分期商城、礼券、宠物专区、美食、电影票等更加贴近日常消费的服务。例如，用户可通过积分兑换30g熊猫银质纪念币。另推出结构性存款产品、代销理财、黄金ETF、贵金属、信用贷等服务。此外，还开通了“周年庆送金豆”系列活动，金融知识小课堂等特色内容。
值得注意的是，当前部分直销银行已转型为“理财超市”，专注财富管理业务。今年7月，某城商行直销银行APP改版升级，成为该行旗下互联网金融理财平台。另有某农商行直销银行的APP显示，其理财超市为热门板块，推出了“本行理财”与“代销理财”两大类理财产品，前者适用于持有该行银行卡，且在网点签约并开通理财服务的客户，后者适用于直销银行客户。
对于部分银行选择将直销银行发展成为专注财富业务的平台，王蓬博认为，当前直销银行与手机银行的差异化就在于理财服务，选择与手机银行合并也是因为单独运营所获取的流量不够、获客成本较高。